Inkluzywność w marketingu: Jak skutecznie dotrzeć do osób z autyzmem?

​W dynamicznie zmieniającym się krajobrazie reklamy i marketingu wideo kluczowe jest nie tylko śledzenie najnowszych trendów technologicznych, ale także autentyczne angażowanie odbiorców. Młodsze pokolenia, takie jak Generacja Z i Millenialsi, coraz częściej oczekują od marek zrozumienia i odzwierciedlenia ich wartości. Badania wskazują, że znaczna część konsumentów preferuje wspieranie firm, które podzielają ich podstawowe przekonania.​

W tym kontekście inkluzywność staje się nieodzownym elementem skutecznych kampanii marketingowych. Społeczność osób z autyzmem, stanowiąca istotny segment społeczeństwa, zasługuje na szczególną uwagę ze strony specjalistów ds. marketingu i PR. Według Światowej Organizacji Zdrowia (WHO), około 1 na 100 dzieci na świecie ma zdiagnozowane zaburzenie ze spektrum autyzmu (ASD) . W Europie wskaźnik ten jest zbliżony, choć dane mogą się różnić w zależności od kraju .​

Połączenie personalizacji opartej na danych z naciskiem na wartości reprezentowane przez marki stwarza unikalną okazję do tworzenia kampanii, które głęboko rezonują z określonymi społecznościami, w tym ze społecznością osób z autyzmem. Wykorzystując precyzję marketingu cyfrowego, marki mogą tworzyć komunikaty odzwierciedlające wartości istotne dla osób z autyzmem i ich rodzin, takie jak akceptacja, zrozumienie i wsparcie.​

Wizualne opowiadanie historii, będące kluczowym elementem współczesnego marketingu, niesie zarówno korzyści, jak i wyzwania w kontekście angażowania społeczności osób z autyzmem. Treści wizualne powinny być projektowane z myślą o przejrzystości i minimalizmie, aby uwzględniać różnice w przetwarzaniu sensorycznym i unikać potencjalnych barier dla neurodywergentnych odbiorców. Nadmiernie dynamiczne lub złożone wizualnie treści mogą nieumyślnie utrudniać odbiór, dlatego konieczne jest dogłębne zrozumienie, jak tworzyć materiały dostępne i przyjazne dla wszystkich.

---

Jak komunikować się z odbiorcami neurodywergentnymi ?

​Spektrum zaburzeń autystycznych (ASD) to złożone zaburzenie neurorozwojowe, które manifestuje się w różnorodny sposób u poszczególnych osób. Kluczowe jest zrozumienie, że autyzm obejmuje szerokie spektrum doświadczeń, a nie stan jednolity.​

W komunikacji na temat autyzmu istotne jest zwrócenie uwagi na używany język. Wiele osób oraz organizacji preferuje język tożsamościowy („osoba autystyczna”), podczas gdy inni wolą określenia skupione na osobie („osoba z autyzmem”). Szacunek dla tych indywidualnych preferencji stanowi fundament inkluzywnej komunikacji.​

Aby zrozumieć znaczenie tej grupy odbiorców, warto przyjrzeć się statystykom. Według danych Światowej Organizacji Zdrowia (WHO), autyzm diagnozuje się u około 1 na 100 dzieci na świecie. W Europie wskaźnik ten jest zbliżony i wynosi również około 1 na 100 dzieci . W Polsce, choć brakuje pełnych danych epidemiologicznych, szacuje się, że częstość występowania ASD może być podobna do tej w innych krajach europejskich . Te liczby podkreślają, że społeczność osób z autyzmem stanowi istotną i rosnącą grupę demograficzną, z którą specjaliści ds. marketingu i PR powinni nawiązywać świadomy i empatyczny dialog.​

Zrozumienie odbiorców – poza stereotypami

Współczesny krajobraz reklamowy ewoluuje pod wpływem kilku kluczowych trendów. Platformy cyfrowe dominują w wydatkach na reklamę, a cyfrowe audio odnotowuje znaczący wzrost popularności. Marketerzy coraz częściej wykorzystują dane i sztuczną inteligencję (AI) do precyzyjnego targetowania odbiorców oraz optymalizacji kampanii. Programatyczna reklama w transmisjach sportowych na żywo zwiększa ich dostępność i zasięg.​

Równolegle obserwujemy powrót do marketingu opartego na wartościach marki, gdzie firmy akcentują swoje podstawowe przekonania, aby lepiej nawiązać kontakt z konsumentami. Dominacja wizualnego opowiadania historii w strategiach treści oraz rosnące znaczenie niszowych influencerów z zaangażowanymi społecznościami podkreślają potrzebę autentyczności i bliskości z odbiorcami.​

Personalizacja, napędzana danymi i AI, pozostaje kluczowym elementem w tworzeniu angażujących doświadczeń. Jednakże, w kontekście inkluzywności, istotne jest, aby strategie marketingowe uwzględniały potrzeby społeczności osób z autyzmem. Projektowanie stron internetowych i reklam z myślą o dostępności jest niezbędne, aby skutecznie docierać do tej grupy. Wizualne opowiadanie historii powinno unikać przeciążenia sensorycznego, które może być przytłaczające dla osób z autyzmem. Personalizacja treści musi być realizowana z poszanowaniem prywatności i preferencji jednostek dotyczących poziomu interakcji.​

Krótkie formy wideo mogą efektywnie przekazywać zwięzłe i jasne komunikaty, pod warunkiem, że informacje są prezentowane w przystępny sposób. Transmisje na żywo oferują możliwości bezpośredniego zaangażowania, ale wymagają starannej moderacji i uwzględnienia potencjalnych wrażliwości sensorycznych odbiorców.​

Integracja AI w generowaniu i personalizowaniu treści marketingowych stwarza zarówno możliwości, jak i wyzwania dla inkluzywności. Ważne jest, aby algorytmy były opracowywane na podstawie różnorodnych i nieobciążonych danych, aby unikać utrwalania stereotypów lub wykluczania określonych segmentów w spektrum autyzmu. Bezpośredni wkład społeczności osób z autyzmem są kluczowe dla skutecznego łagodzenia tych ryzyk.​

Trend w kierunku integracji wielokanałowej, gdzie marki łączą się z konsumentami za pośrednictwem różnych platform, jest szczególnie istotny dla dotarcia do społeczności osób z autyzmem. Osoby te mogą mieć preferowane kanały i określone sposoby konsumowania informacji. Kompleksowa i zintegrowana strategia zapewnia spójność przekazu i łatwą dostępność we wszystkich punktach kontaktu.

Portret autyzmu w mediach

Historycznie media i reklama często przedstawiały autyzm w sposób uproszczony, opierając się na stereotypach. Osoby z autyzmem były ukazywane jako posiadające nadzwyczajne zdolności, ale jednocześnie zmagające się z trudnościami w komunikacji i interakcjach społecznych. Takie przedstawienia prowadziły do nieporozumień, stygmatyzacji i dyskryminacji osób z autyzmem.​

Analiza nieudanych kampanii reklamowych dostarcza cennych wskazówek dotyczących podejść, których należy unikać. Na przykład kampania „I am Autism” organizacji Autism Speaks spotkała się z ostrą krytyką za użycie języka wzbudzającego strach i negatywne przedstawienie autyzmu.

W Polsce kampania „Autyzm wprowadza zmysły w błąd” z 2012 roku, z udziałem aktora Bartłomieja Topy, miała na celu zwrócenie uwagi na problemy osób z autyzmem. Symulując nietypowe zachowania w miejscach publicznych, wywołał spekulacje medialne, które później ujawniono jako część kampanii społecznej. Choć akcja zdobyła uznanie w branży reklamowej, niektórzy krytykowali ją za potencjalne wprowadzanie opinii publicznej w błąd. ​

Z kolei kampania „Jedno pytanie, które zmieni twoje myślenie” z 2017 roku przedstawiała autyzm z perspektywy dziecka, ukazując codzienne wyzwania związane z tym zaburzeniem. Celem było zwiększenie zrozumienia i empatii wobec osób z autyzmem. ​

Aby zapewnić dokładne i pełne szacunku przedstawienie autyzmu, specjaliści ds. marketingu i PR powinni aktywnie konsultować się z osobami z autyzmem oraz organizacjami rzeczniczymi. Bezpośrednie zaangażowanie społeczności osób z autyzmem w proces twórczy jest kluczowe dla unikania szkodliwych stereotypów i promowania autentycznego zrozumienia.​

Ewolucja podejścia do autyzmu, od poszukiwania „lekarstwa” do akceptacji neuroróżnorodności, ma istotne implikacje dla marketingu. Kampanie promujące akceptację, inkluzję i celebrujące różnorodność neurokognitywną są bardziej pozytywnie odbierane przez społeczność osób z autyzmem niż te, które przedstawiają autyzm jako deficyt czy problem do rozwiązania.​

Język i ramy stosowane w materiałach marketingowych odzwierciedlają podstawowe postawy wobec autyzmu. Paradygmat neuroróżnorodności podkreśla, że autyzm jest naturalnym i wartościowym wariantem ludzkiej kognicji. Dlatego działania marketingowe powinny koncentrować się na wsparciu, promowaniu prawdziwego zrozumienia oraz docenianiu unikalnych mocnych stron i wkładu osób z autyzmem, zamiast dążyć do przestarzałej idei „leczenia” tego stanu.

Tworzenie inkluzywnych i empatycznych kampanii

Aby tworzyć kampanie marketingowe i PR, które autentycznie rezonują z osobami z autyzmem i ich rodzinami, warto uwzględnić następujące najlepsze praktyki:​

1. Jasna i zrozumiała komunikacja: Używaj prostego, bezpośredniego języka, unikając żargonu, metafor czy abstrakcyjnych pojęć, które mogą prowadzić do nieporozumień. Taka komunikacja zmniejsza obciążenie poznawcze i zapewnia, że przekaz jest łatwo zrozumiały. ​

2. Przejrzystość wizualna i przyjazne projektowanie sensoryczne: Zadbaj o estetykę projektów, unikając jaskrawych kolorów, migających animacji czy szybkich przejść, które mogą być przytłaczające dla osób z nadwrażliwością sensoryczną.

3. Dostosowanie formatu treści: Oferuj informacje w różnych formatach – tekstowych, audio i wideo z dokładnymi napisami – aby sprostać różnym stylom uczenia się i indywidualnym preferencjom odbiorców. ​

4. Autentyczne przedstawienie: Prezentuj osoby z autyzmem w sposób autentyczny i pełen szacunku, angażując przedstawicieli tej społeczności w proces tworzenia kampanii. Takie podejście buduje zaufanie i zapewnia unikanie szkodliwych stereotypów. ​

5. Empatia i zrozumienie: Uznaj, że osoby z autyzmem mogą doświadczać i wyrażać emocje inaczej niż osoby neurotypowe. Unikaj założeń dotyczących ekspresji emocjonalnej i dąż do przezwyciężenia ewentualnych barier komunikacyjnych. ​

6. Etyczny i odpowiedzialny marketing: W dobie rosnącej świadomości społecznej, inkluzywne kampanie odzwierciedlają oczekiwania konsumentów dotyczące odpowiedzialności społecznej marek. ​

Implementacja tych praktyk może znacząco zwiększyć skuteczność kampanii marketingowych skierowanych do społeczności osób z autyzmem, jednocześnie promując wartości inkluzywności i szacunku.

Porady i najlepsze praktyki

Tworzenie treści wideo, które są zarówno angażujące, jak i dostępne dla osób z autyzmem, wymaga uwzględnienia kilku kluczowych aspektów. Oto zalecenia, które warto wziąć pod uwagę:​

1. Jasny i zwięzły język: Używaj prostych, dosłownych sformułowań, unikając żargonu, metafor czy abstrakcyjnych pojęć, które mogą być trudne do zrozumienia dla niektórych odbiorców.​

2. Przejrzystość wizualna: Zadbaj o wysoki kontrast między tekstem a tłem, unikaj zagraconych ekranów oraz nadmiernie dynamicznych efektów, które mogą prowadzić do przeciążenia sensorycznego.​

3. Dostępność treści: Dodaj dokładne i zsynchronizowane napisy dla niesłyszących oraz audiodeskrypcje kluczowych elementów wizualnych, aby osoby z wadami słuchu i wzroku mogły w pełni zrozumieć przekaz.​

4. Dostosowanie tempa i animacji: Utrzymuj umiarkowane tempo wideo, unikając szybkich przejść czy migających animacji, które mogą być przytłaczające dla niektórych widzów.​

5. Wielorakość formatów: Oferuj treści w różnych formatach, takich jak tekst, audio i wideo z dokładnymi napisami, aby zaspokoić różnorodne style uczenia się i indywidualne preferencje odbiorców.​

6. Autentyczność przedstawienia: Współpracuj ze społecznością osób z autyzmem podczas tworzenia treści, aby zapewnić dokładne i pełne szacunku przedstawienie ich doświadczeń, unikając szkodliwych stereotypów.​

7. Empatia i zrozumienie: Bądź świadomy, że osoby z autyzmem mogą doświadczać i wyrażać emocje w sposób odmienny od osób neurotypowych. Unikaj założeń dotyczących ekspresji emocjonalnej i dąż do przezwyciężenia ewentualnych barier komunikacyjnych.

8. 

   Autyzm w reklamie i marketingu

Korzyści z inkluzywności

​

​Integracja osób z autyzmem w strategiach marketingowych przynosi markom liczne korzyści. Działania te świadczą o odpowiedzialności społecznej i zaangażowaniu w promowanie różnorodności oraz inkluzywności, co pozytywnie wpływa na wizerunek i reputację firmy. Badania pokazują, że firmy stosujące inkluzywne kampanie marketingowe zwiększyły zaangażowanie konsumentów o 35%, a 60% konsumentów preferuje marki, które publicznie wspierają różnorodność i inkluzywność.​

Inkluzywne praktyki marketingowe mogą również prowadzić do zwiększenia lojalności klientów i silniejszego zaangażowania ze strony społeczności osób z autyzmem oraz ich rodzin. Marketing szeptany w tej społeczności może być szczególnie skuteczny, gdy marki autentycznie dążą do poprawy dostępności swoich produktów i usług.​

Ponadto, wdrażanie zasad projektowania przyjaznego sensorycznie, takich jak jasny język czy dokładne napisy, poprawia doświadczenie użytkownika nie tylko dla osób z autyzmem, ale także dla innych grup, w tym osób z różnymi niepełnosprawnościami czy różnicami poznawczymi. Takie podejście sprawia, że treści są bardziej dostępne i zrozumiałe dla szerszego kręgu odbiorców.​

Włączenie neuroróżnorodności do zespołów marketingowych sprzyja również innowacyjności i kreatywności. Osoby z autyzmem często charakteryzują się wyjątkowymi umiejętnościami analitycznymi i zdolnością dostrzegania szczegółów, co może prowadzić do bardziej efektywnych i oryginalnych rozwiązań marketingowych.​

Przykładem firmy, która skutecznie wdraża strategie wspierające osoby z autyzmem, jest Procter & Gamble (P&G). Firma prowadzi program zatrudniania osób neuroróżnorodnych, dostosowując procesy rekrutacyjne i środowisko pracy do ich potrzeb, co przyczynia się do lepszego wykorzystania ich unikalnych umiejętności. Program ten został wdrożony w wielu krajach, w tym w Polsce, gdzie osoby neuroróżnorodne znalazły zatrudnienie w obszarach takich jak IT czy zarządzanie łańcuchem dostaw. 

Integracja osób z autyzmem w działania marketingowe nie tylko wspiera społeczność neuroróżnorodną, ale także przynosi wymierne korzyści biznesowe, takie jak poprawa wizerunku marki, zwiększenie lojalności klientów oraz wzrost innowacyjności i kreatywności w zespole.

---

Inkluzywna przyszłość marketingu

​Podsumowując, zrozumienie, szanowanie i aktywne włączanie społeczności osób z autyzmem do działań reklamowych oraz marketingu wideo stało się kluczowym elementem strategii marketingowych. Przejście od stereotypów do praktyk opartych na autentyczności, empatii i dostępności jest niezbędne dla budowania prawdziwych relacji z odbiorcami. Współpraca z osobami z autyzmem, docenianie ich opinii i zaangażowanie w proces tworzenia treści prowadzą do bardziej efektywnych i oryginalnych rozwiązań marketingowych. Przyszłość skutecznego marketingu opiera się na inkluzywności jako podstawowej wartości, zapewniając, że wszystkie osoby czują się widziane, słyszane i doceniane.

HOLE Films pozostaje oddane tworzeniu filmów w sposób inkluzywny i kreatywny, zapraszając innych profesjonalistów oraz organizacje do wspólnej pracy na rzecz bardziej inkluzywnej przyszłości w marketingu i poza nim.

Przyciągnij uwagę swoich klientów za pomocą wyjątkowych filmów!

Specjalizujemy się w tworzeniu kreatywnych produkcji filmowych. Niezależnie, czy potrzebujesz filmu promocyjnego, wizerunkowego, produktowego nasz zespół ekspertów jest gotowy, aby przekształcić Twoje pomysły w angażujące historie.